Foto:
Column Bart J.G. Bruijnen

#36

  Column

Merkloze producten tref je tegenwoordig in de supermarkt amper meer aan. Naast verse groente en dito fruit kom je eigenlijk alleen nog maar het ei (in zijn oorspronkelijke staat) tegen. En juist omdat het onbewerkt is, kan het, wat weinigen zullen ontkennen, geen merk zijn. Ja, er staat een code op, oké, waarmee het adres van het hennenhok te traceren is, maar het doosje in de winkel kan gevuld zijn met eieren van verschillende boerderijen. Het wordt dan lastig om op de verpakking een gemene deler te drukken, puur om de commercie te verhogen, en men moet hier volstaan met een beschrijving van generieke karakteristieken en sorteereigenschappen. Een merk is er immers niet op gericht om informatie te verschaffen, maar juist om de retoriek van het verkooppraatje een fijne zwengel te geven. Een merk als Appelsappel® biedt bijvoorbeeld niet zomaar een appelsap. Nee, Appelsappel® geeft bovenal toegang tot elegantie, schoonheid, rijkdom, en diepe menselijke verlangens. Meer nog dan een veel te zoet drankje is Appelsappel® een ervaring en een levensstijl. Zo wordt de waarheid in onze moderne tijd aangeboden. In het verlengde daarvan heeft de Franse denker Jean Baudrillard, vooral in de vorige eeuw, veel reclame gemaakt voor de gedachte dat niet de productie maar de consumptie de drijvende kracht van de kapitalistische maatschappij is. En die consumptie wordt aangewakkerd door herkenbaarheid – daar ligt de taak van de merken. Merken dringen de koper een fetisj op en laten de koper met de aankoop iets over zichzelf zeggen. Daarnaast staat een merk doorgaans niet eens op zichzelf. Het is maar al te vaak onderdeel van een cluster. Laten we een parallel trekken met de muziekwereld: de Amerikaanse platenmaatschappij Motown heeft een hele rits muziekgroepjes afgeleverd met een soortgelijk geluid van vier drumslagen per maat, met strijkers, blazers, gospelachtige koortjes, veel hoge, heldere tonen, en handgeklap. Je dacht dat je een single van The Temptations (het merk) kocht, maar eigenlijk kocht je een dosis massaproductie van Motown (het concern). Op eenzelfde manier heeft de producer Phil Spector ook een keur aan artiesten een flink stuk herkenbaarheid gegeven met zijn totale afwezigheid van stilte. En je weet: Phil Spector of Pepsico, dubben doen ze sowieso. Waar Phil ongeveer elke zangpartij en elk instrument meerdere keren in zijn mix verwerkte, zo hebben multinationals als Kraft Heinz, Nestlé, Unilever, en Kellogg's categorieën met merken die elkaar schijnbaar beconcurreren. Maar het maakt het bedrijf Mars totaal niet uit of je je honger stilt met een Snickers of een Twix, en het zal Proctor & Gamble tevens een zorg zijn of je je haren wast met Pantene of met Head & Shoulders; die keuzevrijheid heeft geen invloed op de richting van de geldstroom. Terug naar de supermarkt: op de vleesafdeling liggen verschillende delen van dieren, op de groenteafdeling ligt allerlei plantenmateriaal, maar een eierafdeling is er eigenlijk niet. Er is een schapje eieren, en er is een indelinkje op eiergrootte en op leefomstandigheden van de hen. Dat laatste zou suggereren dat nature wordt bepaald door nurture. Vertaald naar het mensdom: de chemische samenstelling van een kind is afhankelijk van de omgeving waarin diens ouders verkeerden. Toch merk je niet snel dat iemand aan die theorie een labeltje met zijn naam erop durft te hangen.

Meer berichten

Het lokale nieuws in uw mailbox ontvangen?

Aanmelden